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IT與CE產品定位暨品牌價值 建立品牌情感將是關鍵要素

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IT產品比規格 ( spec )　CE產品比人性體驗 ( human touch)
IT產品比速度（speed）　CE產品比創新 ( creative )
IT產品賣功能（function）　CE產品賣利益（advantage）

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隨技術不斷演進，IT產品與CE產品高度整合趨勢越演越烈，兩者分別也越來越模糊化，也使得越來越多IT廠商積極跨入發展消費性電子（CE）產品，不過，事實上，IT產品與CE產品在許多層面上仍有某種程度的差別。

IT產品比規格 ( spec ) CE產品比人性體驗 ( human touch )

　就IT產品發展特性來看，IT廠商常陷入講求規格（spec）的傳統窠臼，一昧地朝追求CPU速度、擴大儲存記憶體,、更大更便宜的面板尺寸等方向發展，忽略人性追求感官享樂之主要目的，反觀CE廠商首重人性體驗（human touch），利用規格創新來追求更佳之影音效果。

　這也說明了為何消費者願意花約新台幣300萬元去購買一套百萬級真空管音響，只因為追求較佳之音質效果及擁有的滿足感。

　再以數位平面電視來看，為什麼現在30吋液晶電視零售價跌破5萬元以下，有的消費者還是寧願花甚至3倍的價錢購買一線品牌所出產的液晶電視（LCD TV），甚而觀望等待降價再行購買。

　雖相較以往動輒8～9萬元價位，在IT廠商積極切入下，30吋液晶電視零售價也滑落到過去的6～7成，跌幅至少30％，但買氣一直不如預期，主要是IT廠商仍忽略CE廠商所強調的人性體驗特性，因此，消費者花錢購買一台液晶電視，充其量只是買到一片解析度1024X768的面板，在畫面品質清晰度、聲音表現度上仍無法達到CE廠商所要求的水準, 許多消費者反應一般品牌LCD TV之解析度甚至比傳統映像管電視（CRT TV）差上許多。

　目前相當熱門的MP3音樂播放機也是相當好的例子，IT廠商所開發出來的產品仍是規格導向，各家不外乎強調儲存容量可達256MB、512MB甚至更高，在解壓縮介面強化，規格不斷提升下，卻忽略聲音音質的重要性， CE廠商反而會在耳機、使用操作介面等細節做更細膩的改善，兩相對照，彰顯出IT廠商進軍CE產品整體成熟度仍不夠的缺點。

　對消費者而言，CPU速度等規格的提升固然重要，但以目前運算速度而言，對消費者已相當夠用，廠商著重的應是創新設計，這亦解釋相同等級規格的MP3，如iRiver 或三星（Samsung）、Panasonics何以比台製品牌貴上許多。

IT產品比速度（speed）CE產品比創新 ( creative )

　IT廠商與CE廠商另個不同，就是IT產品比速度，CE產品講究創新，以生產同一產品，如MP3音樂播放機、液晶電視，IT廠商重視的是如何以最快速度讓產品問世、如何推出處理速度最快產品，但CE廠商重視的卻是在音質、畫質的調校處理能力，如何與其他同業做出不同區隔，講究的是產品創新，而非速度。

IT產品賣功能（function）CE產品賣利益 ( advantage）

　另外，IT產品著重於功能，CE產品強調利益也是兩者明顯的不同之處。從IT產品設計來看，同一款產品，IT廠商可能會將所有功能盡可能搭載並運用在產品上，強調產品規格領先其他競爭對手，但事實上，多數功能在日常的使用次數與頻率不高，CE廠商卻會考慮到消費者的使用習慣，從消費者使用得到的功能特性切入，考量人性化的使用特性，這也是IT廠商與CE廠商目前在發展上最大不同。

　一個成功的國際企業擁有3大要素，分別是產品領先（Product Leadership）、營運操作效率（Operation Efficiency）與瞭解消費者所需及建立品牌情感（Customer Intimacy）。

　以現階段IT廠商發展來看，基本上，產品領先與營運操作效率已符合基本要求，不過，大部分的IT廠商卻欠缺瞭解消費者所需及建立品牌情感這項基本要素，因此，常面臨產品無法與競爭者區隔之窘境。

　有些不同的產業對第三要素的拿捏與掌握度卻是IT廠商值得學習之處，例如British Airline光是提供「Shower on Arrival」服務，就徹底顯示出對長途飛行商務人士之體貼，也順理成章的與這些特定的消費者建立情感, 許多這類的成功例子，都是台灣IT廠商值得思考或模仿的。

　上述3大要素是成為一家國際級公司基本構成條件，但只要掌握其中2項要素就有機會成為產業領先者，但最重要的還是要掌握第三項要素，也就是從瞭解目標客戶所需著手，如全球知名車廠BMW所生產跑車，或許在銷售量上無法與其他車種相比，無法符合第二要素，不過，在產品領先、瞭解消費者所需的要素上領先全球，因此，BMW可以在利基型市場獨佔鰲頭。

台廠陷入品牌經營迷思泥沼 品牌講究是promise、信賴感

　台灣高科技廠商從早期OEM、ODM業務發展至今，隨規模不斷擴大，跨入品牌經營，對IT廠商而言，似乎已是另一條明路，但畢竟台灣廠商發展品牌的時間尚短，因此，也會陷入品牌迷思的泥沼。

　蘋果電腦（Apple）從賣電腦、筆記型電腦（NB）不斷轉型，跑去賣MP3音樂播放器iPod，在全球市場獲得廣大迴響，成功關鍵在推出iTune軟體，蘋果懂得將軟體、硬體結合，消費者可自行選擇喜愛的歌手或歌曲下載，相較以往音樂CD時代是購買一張CD，裡面歌曲照單全收，而蘋果創造出全新經營模式，以一首歌曲為基本付費單位，消費者愛聽什麼就下載什麼，迎合一般消費者使用習慣，也造成iPod在全球市場熱賣的景況。

　同理新力（SONY）、微軟（Microsoft）在遊戲（game）市場成功，不僅只是單純玩品牌、玩定位而已，最重要的是行銷策略創新，改變以往傳統模式，從消費者角度切入，因此，台灣廠商目前在發展品牌常扮演追隨者角色，無法在創新上有所突破。

　因此，品牌不是玩起來的，而是一步一腳印建立的，須從消費者角度切入，進而創新，從新力CD隨身聽，豐田（Toyota）汽車等發展經驗都可獲得印證，飛利浦（Philips）每年平均至少投入整體營收約8％的費用，除提升R&D投資外，對人性瞭解、使用後滿足感的貼心小設計也是一大重點。

　總而言之，品牌也就是承諾（promise），當消費者願意花較多的錢來選購自己欣賞、信賴或心愛而不只是湊合著用的產品時，就是一個品牌成功之時，台灣IT廠商積極往CE領域發展時，不妨借鏡他人成功經驗。

（飛利浦消費性電子產品事業部總經理單仲翔口述，許金池整理）